Przygotowując strategie sprzedażowe, firmy często stosują segmentowanie swoich klientów, m.in. pod kątem zasobności portfela. Tymczasem patrząc na współczesne trendy i analizując czynniki wpływające na decyzje zakupowe Polaków, można zauważyć, że coraz trudniej jest ich jednoznacznie skategoryzować i połączyć w jednorodne grupy o standardowych zrachowaniach. Na światło dzienne wychodzi pojęcie konsumenta hybrydowego, czyli osoby, która kupuje produkty z różnych półek cenowych w zależności od specyficznych potrzeb i priorytetów, bez względu na zasobność portfela. Nielsen wraz z PAYBACK wyróżnili cztery powody hybrydyzacji konsumpcji wśród konsumentów.
Po pierwsze – Lubię się pokazać!
Bardzo ciekawych obserwacji dostarcza spojrzenie w koszyki zakupowe młodych mężczyzn, średnio zarabiających i nieposiadających jeszcze rodziny. Hybrydyzacja konsumpcji w ich wykonaniu polega na wyborze artykułów premium z kategorii, które są widoczne dla innych, np. gości, znajomych. W koszyku znajdziemy markowe alkohole oraz napoje gazowane, które wystawiamy na stół. Z drugiej strony paluszki, orzeszki, chipsy lub nawet soki mogą być już marki własnej. Te i tak podajemy na talerzach, w miskach lub dzbankach, więc marka nie jest widoczna, a jednocześnie różnica w smaku niewielka. Również produkty używane na własne potrzeby, np. do gotowania codziennych posiłków dla siebie, będą wyróżniały się niskimi cenami.
Po drugie – Skoro nie widać różnicy, to po co przepłacać!
Duża grupa konsumentów nie lubi przepłacać. Jeśli chcemy zjeść dobrej jakości rybę lub mięso, to cena będzie miała dla nas drugorzędne znaczenie, ponieważ np. halibut smakuje nam bardziej niż makrela. Tak samo szynkę z mniejszą ilością dodatków chętniej kładziemy na kanapki. Natomiast dla artykułów typu ręczniki papierowe czy worki na śmieci, jeśli konsument znajdzie produkty dobrej jakości, to nie widzi sensu przepłacania. W końcu lepiej zainwestować zaoszczędzone pieniądze właśnie w tę kategorię, gdzie różnica jest odczuwalna.
– Aż 46% spośród badanych deklaruje dużą gotowość do płacenia więcej za produkty wyższej jakości w kategoriach spożywczych. Produkty premium to te, które oferują m.in. dodatkową funkcję (a to może być choćby zaadresowanie nietolerancji pokarmowych albo spełnienie potrzeby wygodnego i szybkiego użycia). Deklaracje konsumentów znajdują potwierdzenie w danych sprzedażowych. Na przykład, w sklepach chemicznych, w kategorii szamponów do włosów oraz kremów do twarzy, wartość sprzedaży produktów, których cena jest dwa razy większa, rośnie szybciej lub też przynajmniej w tym samym tempie jak sprzedaż produktów z tzw. „średniej półki”. Mówiąc o rozwoju segmentu produktów premium, warto wspomnieć o tym, że nawet w kontekście marek własnych prawie co trzeci konsument (31%) twierdzi, że wybiera marki lepszej jakości niż wcześniej. Oczywiście, nie można lekceważyć znaczenia ceny. Na pytanie, jakie produkty są poszukiwane, blisko połowa kupujących odpowiada „produkty w dostępnych cenach” – komentuje Szymon Mordasiewicz, dyrektor zarządzający Nielsen Polska.
Po trzecie – Na zdrowiu nie oszczędzam!
Prywatna wizyta u lekarza kosztuje dużo. Dlatego dbam o siebie i swoich bliskich. Jestem świadomym konsumentem, który wie, że produkty BIO zawierają mniej szkodliwych substancji dla mojego organizmu. Co za tym idzie – jestem skłonny płacić za nie więcej. Z drugiej strony w kategoriach, które nie maja wpływu na moje zdrowie kieruję się ceną.
– Widać to na przykładzie wyboru paliw pomiędzy tymi zwykłymi a „wzbogaconymi”, czyli zazwyczaj droższymi o 20-30 groszy na litrze. Okazuje się, że klient zamożny, korzystający z samochodów klasy premium, niekoniecznie będzie kupował droższe paliwo – mówi Dawid Ledziński, New Business Director w PAYBACK Polska.
Sieci detaliczne, komunikując niskie ceny, walczą o konsumentów, natomiast mając świadomość tego, że permanentne obniżki cenowe w dłuższej perspektywie nie są najlepszym rozwiązaniem, szukają też innych możliwości przyciągnięcia kupujących. Taką szansę daje między innymi, umieszczenie na półce produktów, które odpowiedzą na specyficzne potrzeby Polaków i wpiszą się w panujące trendy. Obecnie bardzo istotny jest trend prozdrowotny.
– Jak wykazał ostatni raport Nielsena „Make it Healthy”, w Polsce 28% ankietowanych deklaruje, że największą obawą jest dla nich ich stan zdrowia. Co drugi kupujący zwraca dużą uwagę na skład oraz pochodzenie produktu. 62% respondentów zadeklarowało gotowość zapłacić więcej za produkty, które nie zawierają szkodliwych substancji. Dla co czwartego kupującego bardzo ważne jest, żeby produkt był BIO, ekologiczny albo organiczny – dodaje Szymon Mordasiewicz.
Po czwarte – Duży wydatek to jeszcze większa szansa na bycie smart!
Duży wydatek możemy rozpatrywać w dwóch kategoriach – wydatku jednorazowego lub powtarzających się regularnie kosztów produktów codziennego użytku, które po zsumowaniu również stanowią dużą kwotę. W takich przypadkach nawet zamożni konsumenci chcą postępować mądrze.
Przy zakupie telewizora za 5 000 złotych najpierw znajdujemy model, który nam odpowiada a dopiero później szukamy miejsca, w którym możemy kupić go najtaniej lub z dodatkowym benefitem. Prowadzimy research zarówno w sklepach internetowych, jak i stacjonarnych. Zakup takiego samego modelu telewizora, ale z rabatem lub dodatkowym benefitem jest ważny dla większości konsumentów. Takie same zachowania obserwujemy w kategoriach odzieżowych, nawet przy zakupie lepszych marek.
Przykładem produktu z kategorii wielokrotnych wydatków, stanowiących dużą część domowego budżetu, są pieluchy. Cena jednostkowa jest relatywnie wysoka i jednocześnie kupujemy je często.
– Tutaj przykładem zachowania hybrydowego będzie np. kupowanie na zapas – jest świetna promocja, więc wezmę więcej – stać mnie, żeby teraz jednorazowo zapłacić ponadprzeciętny rachunek, a wiem, że w długim terminie wyjdę na tym lepiej. Przy produktach o niższych cenach jednostkowych, wśród konsumentów premium nie widać takich zachowań. Mam nawet silną hipotezę, że ich znajomość przeciętnej ceny ryżu, mleka czy warzyw i owoców jest bardzo słaba. Temat wymaga jednak dalszych badań – dodaje Dawid Ledziński, New Business Director w PAYBACK Polska.
Kim więc jest hybrydowy konsument?
Zdecydowana większość z nas to konsumenci hybrydowi, czyli smart-shopperzy, którzy w zależności od swoich potrzeb obierają optymalną strategię robienia zakupów.
Wiadomo, że cena i dodatkowe benefity odgrywają dużą rolę przy podejmowaniu decyzji o zakupie produktów i wyborze sklepu. Można wnioskować, że dotyczy to nie tylko konsumentów z niskim i średnim poziomem dochodów, ale też i tych zarabiających znacznie więcej.
– Potwierdza to chociażby fakt, iż osoby z wyższym dochodem tak samo często, jak i ci zarabiający mniej, nabywają marki własne, a główną motywacją przy wyborze marek własnych jest niechęć do przepłacania także dla osób zamożnych – uzupełnia Mordasiewicz.
– Dlatego tak ważne jest poznanie potrzeb i zachowań naszych klientów: analiza historii zakupowej (np. z paragonów) i bazujące na tym dopasowanie metod dotarcia i komunikacji. Taką możliwość daje dobrze zrobiony program lojalnościowy, który pomaga zbierać nam te dane. Dzięki temu nasze zrozumienie efektów promocji, którą przeprowadziliśmy dla klientów, może być jeszcze lepsze. Oprócz tego, że zaobserwujemy wzrost sprzedaży, będziemy w stanie stwierdzić, które segmenty konsumentów i w jaki sposób zareagowały na promocje. To w kolejnych krokach pozwoli nam lepiej dopasować ofertę do klientów i jeszcze bardziej zwiększyć efektywność naszych działań – podsumowuje Dawid Ledziński.
* Z badania Nielsen Shopper Trends Report 2017/2018 wynika, że głównym motywem zakupu produktów own-label wśród klientów zamożnych jest niższa cena w porównaniu do wyrobów markowych (wskazało na to 53% respondentów)